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Produkte, Markt und Marken - Semiotische Aspekte

Einführung, Übung nach Helene Karmasin

Semiotik untersucht Kultur als System von Zeichen.
Jede Kultur verfügt dabei über ein gewachsenes System von Zeichen, das sich historisch gebildet hat und das sich kontinuierlich weiterentwickelt hat und weiterentwickeln wird.

Semiotik sammelt und vergleicht Zeichen.
Analyse der Zeichen:

erfolgt durch den Vergleich der Differenzen
ist immer in Zusammenhang mit der Zielgruppe (Konsumenten, User) – d. h. auch mit der Kultur aus der diese Zeichen stammen – zu betrachten und zu verstehen
FAZIT: Zeichensysteme basieren auf der gemeinsamen Übereinstimmung einer Gruppe von Zeichennutzern, diese Zeichen entsprechend zu interpretieren.

Produkte unter semiotischen Aspekten

sind Zeichen
sind selbst Bedeutungsträger
sind mächtige Kommunikatoren, die der Sprache in nichts nachstehen
vermitteln funktionale Eigenschaften und Werte
sprechen Augen, Ohren und sämtliche menschlichen Sinne an
erreichen die Umwelt durch ihre Objekteigenschaften, wie z. B. Werkstoffe, Oberflächenbeschaffenheit, Geruch etc.
verraten (über) ihren Besitzer. Sie kommunizieren deren Interessen, Eigenschaften, Geschmack, soziale Rolle etc.

Markt und Produkte
Alle Produkte und Objekte vermitteln dem Betrachter eine Bedeutung. Sie erhalten dadurch eine semantische Dimension.

Diese Bedeutung des Produkts ergibt sich unter anderem dadurch, dass es Klassen von Produkten gibt. Die Bedeutung selbst ergibt sich durch die Stellung eines Produktes oder Markenfeldes im Gesamtsystem d.h. in der Beziehung zu den anderen Elementen also zum Beispiel durch Gleichheit, Ähnlichkeit oder den Gegensatz.

Bedeutung von Produkten ist ein automatischer (bewusster oder unbewusster) Prozess.

Aus diesen Gedanken ergeben sich folgende Thesen:

Die Wirklichkeit entsteht in der Wahrnehmung der Verbraucher.
Die Wahrnehmung des Verbrauchers wird von kulturellen Regeln bestimmt.
Produkt und Kommunikation müssen die richtige Bedeutung senden.
Marktinnovation ist Bedeutungsinnovation.
Bedeutung ist mehr als Marke, Image und CI.

Markt- und zielgruppengerechte Produktgestaltung
Einführung:
Beantworten Sie bitte die folgenden Fragen:

1. Kann ein Kanarienvogel singen?

2. Kann ein Kanarienvogel fliegen?

3. Hat ein Kanarienvogel Haut?

Sie haben diese drei Fragen alle mit "JA" beantwortet?

- Interessant - doch was hat das mit Produktdesign zu tun?

Wir wissen u. a.:

Ein Kanarienvogel ist ein Vogel, also ein Tier.

Tier = lebt, hat Haut, bewegt sich, atmet…
Vogel = hat Flügel, kann fliegen, hat Federn
Kanarienvogel = kann singen, ist oft gelb…

Ihr Wissen ist hierarchisch angeordnet, genau so verhält es sich mit Markenstrukturen.

Erweiterung von Produktpaletten
Es lassen sich Zeichen auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen festhalten, die eine Marke ausmachen, z. B.:

Iglo = Marke für Tiefgekühltes

Iglo Fisch = tiefgekühlter Fisch

Käpt´n Iglo = Fischstäbchen tiefgekühlt

Bei der Erweiterung von Marken sind nicht alle Merkmale, Zeichen dieser Marke gleich wichtig. Entscheidend sind letztlich die Prototyp-Merkmale.

Z. B.

Nivea = Pflege als Prototypmerkmal

Nike = Sport als Prototypmerkmal

Achtung:

Prototypische Merkmale können einander widersprechen. Das neue Produkt muss sich letztlich mit der Marke und deren prototypische Merkmalen gut vernetzen lassen.

Produkte und Marke als Meinungsgegenstände

werden charakterisiert durch viele semantische Merkmale
sind in ein Netzwerk semantischer Bezüge eingebunden
sind über eine Fülle von Assoziationen und Bedeutungen im Gedächtnis präsent

Diese Assoziationen können aus diversen Feldern stammen, z. B. visuelle Eindrücke, Gefühle, Bewertungen, Produkterfahrungen, Werte, Zielgruppen…

Marke als Meinungsgegenstand

Durch diverse Techniken der Zeichenzuordnung können die mit einer Marke verbundenen Vorstellungen an weitere Bezugsrahmen angeknüpft werden.
Durch ein Netzwerk semantischer Bezüge lässt sich der Bedeutungsumfang von Marken enorm erweitern.

Beispiel: Punica / Punica-Oase
Idee der Oase, alle Bedeutungen der Oase werden mit Punica verknüpft (Durst löschen, Überleben, Erfrischen, Wohl tun…)

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Letzte Änderung: 17.11.2008