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Styling – ein frag-würdiger Gestaltungsakt

Im Englischen steht „style“ für Stil, Stilrichtung, gelegentlich Eigenart oder Mode.
To style im Sinne von entwerfen wird im Duden in unmittelbaren Zusammenhang mit to style hairs und Kleidermode gebracht. Stylish wiederum heißt stilvoll, elegant und kann sich auf Autos, Kleidung, Hotels usw. beziehen.

Aber was ist Styling?

Etwa das Stilen? Das Stil-Prägen? Das Stil-Machen? Es wird im weiteren zu zeigen sein, dass nichts von dem zutrifft so wenig wie das „Stilisieren“. Design kann es auch nicht meinen, denn dann hieße Styling so. Oder ist der Stylist ein Designer? (Wahrscheinlich würde er sich über diesen Titel freuen – aber sagen Sie zu einem Designer mal Stylist....) Im Übrigen kann ein guter Schwimmer oder Hochspringer ein guter Stilist sein aber ist er deshalb auch ein Stylist? Sagen wir mal so: Wenn ein Sportler einen guten Stil hat, besteht die große Chance, dass er Erfolg hat; wenn ein Stylist einen guten Stil hat, ist es eher wahrscheinlich, dass er scheitert. - Das wird wohl begründet werden müssen.
Der Stil eines Sportlers ist weder Geschmacksache noch Mode sondern gründet auf Zweckmäßigkeit: Kein Läufer entwickelt einen eleganten Laufstil, um besser auszusehen sondern um - geografisch - besser anzukommen. Der Stil des Stylisten dient auch nicht dazu, den Stylisten besser aussehen zu lassen, sondern dass er besser ankommt - nur eben nicht geografisch. Wenn ein Stylist über Stil verfügt, mag es sein, dass er mit diesem einmal „Trendsetter“ wird. Nur kann er sich auf diesem Erfolg nicht ausruhen. Um also weiterhin anzukommen, muss er entweder neue Trends setzen oder den jeweils aktuellen Moden folgen. Das heißt, dass bei einem Stylisten ein eigener Stil auf Dauer hinderlich ist.

In der „guten alten Zeit“ war es üblich, einen „guten Geschmack“ zu haben, der sogleich als „stilvoll“ ja sogar als „kunstsinnig“ bezeichnet wurde. Zudem war dieser Stil jeweils bestimmten Schichten vorbehalten und fußte auf entsprechenden Konventionen, die letztlich feudalistisch bestimmt waren.
Mit der zunehmenden Demokratisierung wurde auch der „gute Geschmack“ zum Allgemeingut. Er verlor allerdings seine konventionellen Grundlagen und versank in eine amorphe Beliebigkeit. In Deutschland jedenfalls wurde es allmählich ein bisschen peinlich, so etwas wie „guten Geschmack“ oder gar „Stil“ zu haben; war doch nirgends auszumachen, woran denn diese zu messen seien.

In diese Identifikationswüste hinein wurde die konventionsfreie Mode geboren („...das ist ja interessant, sehr unkonventionell...!“). Sie definiert und bedient den Menschen nicht mehr schichtenspezifisch sondern gruppenspezifisch.
Gesellschaftsschichten sind wesentlich langlebiger als Gesellschaftsgruppen. Ihre Moden weisen lange Entwicklungs- und Installierungszeiträume auf. Sie gewähren zum Beispiel verschiedenen Handwerksberufen, in denen der Meister auch als Gestalter tätig ist, relativ sichere Einkünfte solange der Gestalter sich an die Konventionen hält.
Gruppenspezifische Moden sind schnelllebig, wechseln also häufig und stellen daher Aktualitätsansprüche mit dem Ergebnis, dass die bereits am Markt befindlichen Attraktionen schnell wieder veraltet sind - sehr zur Freude der Produzenten, die durch diese Art des Konsumanreizes profitieren.

Da sich bei dieser Art der Produktgestaltung im Wesentlichen nur das Outfit des Produkts verändert, ohne die funktionalen Eigenschaften irgendwie zu befördern, benötigt der Produzent für diese Tätigkeit weniger einen Designer als vielmehr einen Gestalter, der auch unabhängig vom Inhalt den Produkten Gestalt zu geben versteht, die durch ihre attraktive Erscheinung mehr überredet als überzeugt. (Z.B. stromlinien- förmige Kaffeemaschine)

Während sich in konventionellen Gesellschaftsformen „Stil“ als die Beachtung und Einhaltung verbindlicher Formen darstellt, wird in konventionsärmeren Gesellschaften alles das Stil sein, was aktuell, attraktiv, ungewöhnlich also neu und anders ist. Man sagt: „das hat Stil“. Dieser „Stil“ ist nicht durch determinierende Erscheinungsformen sondern durch deren ständigen Wechsel gekennzeichnet. Dadurch wird Stil zu Style. Das Auswechseln dieser Determinanten kann man als Styling bezeichnen: Stil wird zu Style. Letztlich ist also damit gemeint: die ständige Neu- und Umgestaltung von Produkten unter Beibehaltung ihrer Funktionen.
Das beantwortet dann wohl auch die Frage, warum ein Stylist keinen Stil haben darf.

Kenner mögen sich die folgenden Fragen daraufhin selbst beantworten:
War Raymond Loewy nun ein Designer oder ein Stylist?
Was sind u. a. Starck, Colani oder Sottsass wirklich?

Schon J. J. Winckelmann machte sich 1764 Gedanken über die Nachahmung der griechischen Werke:

"Der gute Geschmack, welcher sich mehr und mehr durch die Welt ausbreitet, hat angefangen, sich zuerst unter dem griechischen Himmel zu bilden.

... Der Geschmack, den diese Nation ihren Werken gegeben hat, ist ihr eigen geblieben; Er hat sich selten weit von Griechenland entfernt, ohne etwas zu verlieren, und unter den entlegenen Himmelsstrichen ist er spät bekannt geworden. Der einzige Weg für uns, groß, ja, wenn es möglich ist, unnachahmlich zu werden ist die Nachahmung der Alten, und was jemand von Homer gesagt, dass derjenige ihn bewundern lernt, der ihn wohl verstehen gelernt, gilt auch von den Kunstwerken der Alten.

Die Kenner und Nachahmer der griechischen Werke finden in ihren Meisterstücken nicht allein die schönste Natur, das ist, gewisse idealische Schönheiten derselben .... Sie fingen an, sich gewisse allgemeine Begriffe von Schönheiten sowohl einzelner Teile als ganzer Verhältnisse der Körper zu bilden, die sich über die Natur selbst erheben sollten. Ihr Urbild war eine bloß im Verstand entworfene geistige Natur.

Ich glaube, ihre Nachahmung könnte lehren, geschwinder klug zu werden, weil sich hier in dem einen der Inbegriff desjenigen findet, was in der ganzen Natur ausgeteilt ist, und in dem anderen wie weit die schönste Natur sich über sich selbst, kühn, aber weislich erheben kann...

... Das allgemeine, vorzügliche Kennzeichen der griechischen Meisterstücke ist endlich eine edle Einfalt und eine stille Größe, sowohl in der Stellung als im Ausdrucke."

Gernot Lenschow, Max-Eyth-Schule Stuttgart

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Letzte Änderung: 17.11.2008