Die Portfolio-Matrix als Analyseinstrument

Die Unternehmen benötigen ein ständiges Bild ihrer Stellung auf dem Markt. Das Produktlebens-zyklus-Konzept kennt keine eindeutigen Kriterien zur Abgrenzung der Produktlebensphasen. Damit hat es keine normative Aussagekraft. In dieser Stunde soll das Portfolio-Konzept als Analysein-strument zur Beurteilung der aktuellen Wettbewerbsposition eines Produktprogramms behandelt werden. Dabei werden die beiden Kriterien das jährliche geschätzte Marktwachstum und die jewei-lige Wettbewerbsposition (ausgedrückt im relativen Marktanteil bezogen auf den größten Konkur-renten) verwendet. Für beide Merkmale werden lediglich die zwei Merkmalsausprägungen (hoch und niedrig) betrachtet. Der relative Marktanteil wird als hoch bezeichnet, falls er größer oder gleich 1 ist, andernfalls ist er niedrig. Das geschätzte Marktwachstum wird als groß angesehen, wenn die Wachstumsrate größer als 10% ist, ansonsten wird er als niedrig definiert. Diese Klassifikation läßt sich als Vier-Felder-Matrix (Fragezeichen, Milchkühe, Stars, Arme Hunde) darstellen. Auf dieser Grundlage sollen ansatzweise Absatzstrategien erarbeitet werden. Auf das Hervorheben der unterschiedlich starken Bedeutung der einzelnen Produktgruppen (Gesamtumsatz der Produkte) durch unterschiedlich große Kreise wird verzichtet.

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Arbeitsblatt 1

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