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Wer­be­spra­che

Grund­le­gen­des

  • De­fi­ni­ti­on nach Hoff­mann : „Wer­bung wird die ge­plan­te, öf­fent­li­che Über­mitt­lung von Nach­rich­ten dann ge­nannt, wenn die Nach­richt das Ur­tei­len und/oder Han­deln be­stimm­ter Grup­pen be­ein­flus­sen und damit einer Güter, Leis­tung oder Ideen pro­du­zie­ren­den oder ab­set­zen­den Grup­pe oder In­sti­tu­ti­on (ver­grö­ßernd, er­hal­tend oder bei der Ver­wirk­li­chung ihrer Auf­ga­ben) die­nen soll.“ (Hoff­mann, Hans-Joa­chim, Psy­cho­lo­gie der Wer­be­kom­mu­ni­ka­ti­on . 2., neu­be­ar­bei­te­te Auf­la­ge. Ber­lin/New York: De Gruy­ter, 1981 [1972], S. 10. Zi­tiert nach: Ja­nich, Wer­be­spra­che , S. 19)

  • Ge­gen­stands­be­reich für das un­ten­ste­hen­de Ana­ly­se­mo­dell : Wer­bung für wirt­schaft­li­che Zwe­cke (wirt­schafts­po­li­ti­sche Ziele eines Staa­tes, Ziele eines Be­trie­bes als Gan­zes, Wer­bung für die Teil­funk­tio­nen eines Un­ter­neh­mens: Ab­satz­wer­bung, Be­schaf­fungs­wer­bung, Per­so­nal­wer­bung) (vgl. Ja­nich, Wer­be­spra­che , S. 20)

Me­tho­dik der Ana­ly­se von Wer­be­spra­che (Mo­dell nach Ja­nich, Wer­be­spra­che , S. 267)

Vor­be­mer­kung: Das Mo­dell geht von Print­wer­bung aus und ist für Wer­be­spots im TV durch Mon­ta­ge etc. zu er­wei­tern.

Ana­ly­se

1. Tex­tex­ter­ne Fak­to­ren

  • Wer­be­mit­tel

  • Pro­dukt­bran­che

  • Wer­be­ziel

  • Sen­der (Pro­du­zent/Agen­tur)

  • Emp­fän­ger (Ziel­grup­pe)

  • Kon­kre­te Markt­si­tua­ti­on

2. Auf­bau, Struk­tur und Form der Teil­tex­te

Ver­bal Pa­ra­ver­bal Vi­su­ell

  • Ver­tei­lung der Tex­t­e­le­men­te

  • Lexik

  • Phra­seo­lo­gie

  • Syn­tax

  • Ko­re­fe­renz

  • Kon­ne­xi­on

  • Pro­dukt­na­me

  • Rhe­to­ri­sche Fi­gu­ren

  • Sprach­spie­le

  • Ele­men­te von Va­rie­tä­ten

  • In­ter­punk­ti­on

  • Schrift­art

  • Ty­po­gra­phi­sche Be­son­der­hei­ten

  • Zei­chen­ty­pen

  • Farb- und Form­ge­bung

  • Ver­tei­lung

3. In­halt und Be­deu­tung der Teil­tex­te

Ana­ly­se der ver­ba­len und vi­su­el­len Ele­men­te und ihrer in­tra­tex­tu­el­len Be­zie­hun­gen

  • De­no­ta­ti­on und Kon­no­ta­ti­on

  • As­so­zia­ti­on

  • Iso­to­pie

  • In­ter­textua­li­tät

Syn­the­se

1. Zu­sam­men­spiel text­in­ter­ner Fak­to­ren

  • Ar­gu­men­ta­ti­on (for­mal und in­halt­lich)

  • Text-/Teil- und Zu­satz­hand­lun­gen

  • Per­sua­si­ve Funk­tio­nen der ein­zel­nen Ele­men­te

2. Kor­re­la­ti­on von text­in­ter­nen und tex­tex­ter­nen Fak­to­ren

  • Ver­fei­ne­rung bzw. Be­rich­ti­gung der Er­geb­nis­se der 1. Ana­ly­se­stu­fe er­for­der­lich?

  • Text­sor­te und Text­funk­ti­on (pro­to­ty­pisch)

  • Wer­be­ziel

3.

Inhalt - Intetion - Wirkung

Mög­li­che und be­ab­sich­tig­te Wer­be­wir­kung des Su­per­tex­tes unter Be­rück­sich­ti­gung der Ziel­grup­pe und der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­si­tua­ti­on

Mög­li­che Aus­gangs­punk­te für die schrift­li­che Haus­ar­beit

  • Ana­ly­se von Ein­zel­as­pek­ten an­hand aus­ge­wähl­ter Do­ku­men­te aus der Wer­bung (di­ver­se Schwer­punk­te aus den Teil­be­rei­chen Mor­pho­lo­gie, Syn­tax, Se­man­tik, Prag­ma­tik und So­zio­lin­gu­is­tik mög­lich)

  • Ganz­heit­li­che Ana­ly­se an­hand von ma­xi­mal 2-3 Do­ku­men­ten, ggf. mit ver­glei­chen­der Ge­gen­über­stel­lung

  • Hin­wei­se:

    1. Die Ana­ly­se eines Wer­be­spots ist er­heb­lich auf­wän­di­ger als die Ana­ly­se von Print­wer­bung, da zu­nächst ein ge­nau­es ge­sprächs­ana­ly­ti­sches Tran­skript unter Be­rück­sich­ti­gung aller au­dio­vi­su­el­len Ele­men­te er­stellt wer­den muss. Ent­spre­chen­des gilt für mul­ti­me­dia­le On­line-Wer­bung . (zur ex­em­pla­ri­schen Ana­ly­se eines Wer­be­spots vgl. Po­la­j­nar, „Wer­be­kom­mu­ni­ka­ti­on ge­sprächs­ana­ly­tisch“, S. 150-155; zur In­ter­net-Wer­bung vgl. Run­kehl, „Mi­kro­kos­mos In­ter­net­for­ma­te“, S. 103-109)

    2. All­ge­mei­ne Aus­sa­gen über Ten­den­zen der Wer­be­spra­che sind pro­ble­ma­tisch , selbst die Aus­sa­ge­kraft sta­tis­ti­scher Aus­sa­gen muss ab­hän­gig von der Fra­ge­stel­lung ge­prüft wer­den (Daher sind der­ar­ti­ge Un­ter­su­chun­gen im Rah­men der schrift­li­chen Haus­ar­beit nur dann rea­lis­tisch, wenn be­reits ein fer­ti­ges, für das ge­wähl­te Thema ver­wend­ba­res Kor­pus vor­liegt.)

Li­te­ra­tur­hin­wei­se:

  • Ja­nich, Nina, Wer­be­spra­che . Ein Ar­beits­buch. Tü­bin­gen: Narr Francke At­temp­to, 2013 [2001].
  • Darin: Run­kehl, Jens: „Mi­kro­kos­mos In­ter­net-For­ma­te“ (S. 95-109).
  • Auf­ga­ben und Lö­sungs­vor­schlä­ge on­line ver­füg­bar: Ja­nich, Nina, Wer­be­spra­che . Ein Ar­beits­buch. Fra­gen und Lö­sungs­vor­schlä­ge zur 5. Auf­la­ge 2010, © Narr Francke At­temp­to Ver­lag GmbH + Co. KG ; via narr.​de (zu­letzt auf­ge­ru­fen am 29.08.2020).
  • Ja­nich, Nina (Hrsg.): Hand­buch Wer­be­kom­mu­ni­ka­ti­on. Sprach­wis­sen­schaft­li­che und in­ter­dis­zi­pli­nä­re Zu­gän­ge. Tü­bin­gen: Narr Francke At­temp­to, 2012.
  • Darin: Po­la­j­nar Lenarčič, Janja: „Wer­be­kom­mu­ni­ka­ti­on ge­sprächs­ana­ly­tisch“ (S. 143-158).

 

Wer­be­spra­che: Her­un­ter­la­den [docx][31 KB]

Wer­be­spra­che: Her­un­ter­la­den [pdf][230 KB]

 

Wei­ter zu Pla­kat