1.3 Au­dio­vi­su­el­le Me­di­en

1.3.1 Sach­ana­ly­ti­sche As­pek­te

De­fi­ni­ti­on

• Au­dio­vi­su­el­le Texte sind „tech­nisch er­zeug­te Ver­bin­dun­gen von (in der Regel) be­weg­ten Bil­dern und Tönen“ (Fre­der­king 2012, S. 145), qua­li­ta­tiv wie quan­ti­ta­tiv stel­len sie heute das Leit­me­di­um dar: „Kin­der bil­den ihre Vor­stel­lung davon, was Er­zäh­len und Er­zähl­tes ist, we­ni­ger am Buch bzw. Print­me­di­um als am Film bzw. an AV-Me­di­en aus.“ (ebd., S. 147).
• Au­dio­vi­su­el­le Me­di­en­an­ge­bo­te: v.a. Spiel­film (Gen­res: Wes­tern, Mo­nu­men­tal­film, Ani­ma­ti­ons­film, Film noir etc.), Fern­se­hen (große Viel­falt an Sen­dern, For­ma­ten, Sen­dun­gen). Zu be­ach­ten ist, dass Fern­seh­sen­dun­gen keine Ein­zel­tex­te sind, son­dern nur im Kon­text des Ge­samt­pro­gramms eines Sen­ders und der Sen­de­um­ge­bung zu ver­ste­hen sind.

Re­zep­ti­on

• Un­ter­schied­li­che Re­zep­ti­ons­si­tua­tio­nen be­wir­ken ver­schie­de­ne Wahr­neh­mun­gen von AV-Me­di­en, z.B. kann Wer­bung als Un­ter­bre­chung zwi­schen Spiel­fil­men stö­rend wir­ken, als Clip auf YouTube kann Wer­bung hin­ge­gen be­wusst re­zi­piert wer­den.

Ana­ly­se

• Bsp. Wer­be­spot:
  • De­fi­ni­ti­on: Bei Wer­bung han­delt es sich um „ge­plan­te, öf­fent­li­che Über­mitt­lung von Nach­rich­ten, die das Ur­tei­len und / oder Han­deln von Per­so­nen be­ein­flus­sen und damit einer Güter, Dienst­leis­tun­gen oder Ideen pro­du­zie­ren­den oder ab­set­zen­den Grup­pe oder In­sti­tu­tio­nen die­nen soll.“ (ebd., S. 155)
  • Zu un­ter­schei­den sind Wer­be­mit­tel und Wer­be­trä­ger: Pla­ka­te, An­zei­gen, Pro­spek­te etc. sind Wer­be­mit­tel, Pla­kat­wän­de, Lit­faß­säu­len, Zei­tun­gen, Fern­se­hen sind Wer­be­trä­ger.
  • Wer­be­tex­te sind i.d. Regel mul­ti­me­di­al, fast nie rein schrift­lich; vor­nehm­li­che Text­funk­tio­nen: In­for­ma­ti­on (über das Pro­dukt), Ar­gu­men­ta­ti­on (zur Pro­dukt­qua­li­tät), Ap­pell (Kauf). Ei­gent­lich müss­ten Wer­be­tex­te prag­ma­ti­schen Tex­ten zu­ge­ord­net wer­den, doch sind zahl­rei­che Wer­bun­gen den poe­ti­schen Tex­ten zu­zu­ord­nen. Eine Tschi­bo-Wer­bung für Py­ja­mas z.B., die das Schnee­witt­chen-Motiv auf­greift, ent­hält ein „fik­tio­na­les Ima­gi­na­ti­ons­an­ge­bot“, es sol­len „Leit­bil­der und Le­bens­sti­le“ als Sinn­an­ge­bo­te ver­mit­telt wer­den (ebd., 157).
  • Me­di­en­ver­bün­de: Me­di­en­ver­bün­de be­ste­hen z.B. aus einer Fern­seh­se­rie, einem Ki­no­film, aus Print-Co­mics, einer In­ter­net­sei­te und Mer­chan­di­sing-Pro­duk­ten (z.B. „Sim­psons“), wo­durch die Gren­zen zwi­schen Un­ter­hal­tungs­me­di­um und Wer­bung ver­schwimmt.
  • Flie­ßen­de Über­gän­ge zwi­schen In­for­ma­ti­on und Wer­bung fin­den sich z.B. in In­ter­net­blogs (vgl. c’t 12 / 2015), z.T. ist in Zeit­schrif­ten auf den ers­ten Blick nicht mehr genau zwi­schen In­for­ma­ti­on und Wer­bung zu un­ter­schei­den (z.B. „Com­pu­ter­bild“).
  • Merk­ma­le mo­der­ner Wer­bung: (a) vi­su­el­le Do­mi­nanz, (b) An­spie­lun­gen auf kul­tu­rel­les Wis­sen (Mo­ti­ve, Sym­bo­le, Er­zäh­lun­gen, My­then), (c) Pri­mat der Äs­the­tik (statt des Ap­pells), (d) Äs­the­tik: Be­schleu­ni­gung und Vir­tua­li­sie­rung, (e) Ima­gi­na­ti­on statt In­for­ma­ti­on, (f) An­ge­bot von Leit­bil­dern und Le­bens­sti­len als ‚Sinn­an­ge­bo­te‘, (g) Wer­bung ist oft Teil eines Me­di­en­ver­bunds.
• Bsp. Film: Film­ana­ly­se
  • Ana­ly­se des Vi­su­el­len:

    Ein­stel­lungs­grö­ße (Weit, To­ta­le, Halb­to­ta­le etc.), Per­spek­ti­ve (Nor­mal-, Frosch­per­spek­ti­ve etc.), Farbe, For­mat und Licht (Farb­film oder Schwarz­weiß­film, Ci­ne­ma­scope oder 16:9, Vor­der-, Gegen-, Un­ter­licht, nor­ma­le, helle, dunk­le Aus­leuch­tung), Kom­po­si­ti­on (per­spek­ti­vi­scher Flucht­punkt, Bild­mit­te, Sym­me­tri­en, For­men, Li­ni­en, Flä­chen), Kon­no­ta­ti­on (das wört­li­che Ge­sag­te, z.B. Stra­ßen, Häu­ser, Autos) und De­no­ta­ti­on (die un­ter­schwel­li­ge Be­deu­tung, z.B. ge­rad­li­ni­ge Be­we­gungs­rich­tung als Flucht nach vorne, Über­que­ren einer Brü­cke als Neu­be­ginn), Ka­me­ra­be­we­gun­gen (ho­ri­zon­ta­le Schwenks und ver­ti­ka­le Nei­gun­gen, Ka­me­ra­fahrt), Schnitt und Mon­ta­ge (ein­fa­cher Schnitt, Ab­blen­de, Auf­blen­de, Über­blen­dung etc.; jump cut, match cut, split screen etc.)

  • Ana­ly­se des Au­di­tiven:

    Hin­ter­grund­mu­sik (At­mo­sphä­re, Leit­mo­ti­ve; Ti­tel­mu­sik von Se­ri­en, ei­gen­stän­di­ger Film­song, z.B. „My Heart will go on“), Ge­räu­sche aus dar­ge­stell­ter Wirk­lich­keit (Stim­mung: z.B. Ver­kehrs­lärm, Stim­men­ge­wirr, Don­ner, Uh­ren­ti­cken etc.), ge­spro­che­ne Spra­che (Rede, Dia­log, non­ver­ba­le Ele­men­te: Pau­sen, Pro­so­die, Seuf­zen, La­chen, Kör­per­spra­che: Mimik, Ges­tik; Kom­men­ta­re aus dem Off)

  • Ana­ly­se des Nar­ra­ti­ven:

    Fi­gu­ren (Haupt- und Ne­ben­fi­gu­ren, Hel­den, Ge­gen­spie­ler, Hel­fer etc.) und Fi­gu­ren­zeich­nung: in­ne­re Hand­lung kann nur be­grenzt dar­ge­stellt wer­den (z.B. durch Kom­men­tar aus dem Off), um­ge­kehrt kann das Äu­ße­re nicht aus­ge­spart wer­den, wes­halb Cha­rak­te­ri­sie­run­gen durch Ha­bi­tus, Art der Be­we­gung, des Spre­chens, Klei­dung etc. oder auch durch die Re­ak­tio­nen an­de­rer Fi­gu­ren auf diese Figur (z.B. Er­rö­ten, Schwit­zen) er­fol­gen; ob­jek­ti­ve und sub­jek­ti­ve Ka­me­ra (Au­ßen­per­spek­ti­ve vs. Sicht aus einer „Re­flek­tor­fi­gur“), Ein­stel­lung, Szene und Se­quenz (Ein­stel­lung: zwi­schen zwei Schnit­ten; Szene: meh­re­re Ein­stel­lun­gen, in denen Zeit, Ort oder Figur ein­heit­lich sind; Se­quenz: grö­ße­rer Hand­lungs­block, der aus meh­re­ren Sze­nen be­steht), ge­schlos­se­ne und of­fe­ne Form (kon­ti­nu­ier­li­che, chro­no­lo­gi­sche, kau­sal­lo­gi­sche Hand­lung; Epi­so­den; Vor- und Rück­blen­den, Par­al­le­li­tät von Hand­lungs­strän­gen, Rah­men­hand­lun­gen, meh­re­re Wirk­lich­keits­ebe­nen, un­ter­schied­li­che Per­spek­ti­ven), Gen­res (Wes­tern, Thril­ler etc.), dra­ma­tur­gi­sche Grund- / Plot­mus­ter (Ex­po­si­ti­on, Kon­fron­ta­ti­on, Auf­lö­sung) (vgl. ebd., S. 182 ff.).

     

  Wei­ter zu AV-Me­di­en: Di­dak­tik